Liebe Leser,

hier nun das letzte Kapitel zum Thema „Intellektuelles Eigentum“.

Alles Schutz oder was?

Marketingpolitische Konzepte für die Verwertung von Intellektuellem Eigentum werden schon seit geraumer Zeit in der populärwissenschaftlichen Literatur thematisiert. Bei genauerer Analyse der einzelnen Diskussionsbeiträge kann man sich jedoch des Eindrucks nicht erwehren, dass einige der darin aufgezeigten und als „marketingpolitisch“ klassifizierten Ansätze keine Schutz­maßnahmen im Sinne der hier diskutierten Zusammenhänge darstellen. Denn zum Teil handelt es sich um trendbezogene Geschäftsmodelle und ganz­heitliche Marktbearbeitungstrategien. So werden zum Beispiel Ratschläge gegeben, wie man

• physische und digitale Distribution ökonomisch sinnvoll miteinander kombiniert,
• Wertschöpfungsnetzwerke schafft oder
• Investitionen für Internetaktivitäten durch Online-Werbung refinanziert.

Es ist zu vermuten, dass sich solche Abgrenzungsschwierigkeiten – ungeachtet viel­fältiger Konzeptionen – auf den Mangel ökonomisch fundierter Erklärungen für real beobachtbare Be­sonderheiten im Handel mit geistig-schöpferischen Leistungen zurückführen lassen. Möglicherweise unterliegt deshalb der Begriff „marketingpolitische Schutzmaßnahmen“ in der Literatur mehr oder weniger unterschiedlichen Betrachtungsweisen.

Handschellen mit Plüschbezug

Gegenüber staatlichen, ressourcenbasierten und technischen Schutz­mechanismen sind die grundlegenden Prinzipien der Verringerung von Missbrauchsanreizen bei marketingpolitischen Maßnahmen verschieden. Während Erstere den materiellen und technischen Auf­wand von Missbrauchsaktivitäten erhöhen und/oder die Erfüllung der Vergütungspflicht erzwingen, setzen Letztere bei den Preisen, den Kosten der Aneignung und Nutzung und der Nutzenstiftung intellektueller Güter an.

Schutz durch Preisvariation

Anbieter können Preissetzungsspielräume, soweit vorhanden, ausnutzen, um die Preise von intellektuellen Gütern an die individuelle Zahlungsbereitschaft interessierter Nachfrager anzugleichen. Ist ihre Zahlungsbereitschaft hoch, lassen sich Preise mitunter anheben, ohne dadurch missbrauchswirksame Anreize zu geben. Ist stattdessen die Zahlungsbereit­schaft gering, können Preisreduzierungen notwendig sein, um im Nachfragerkalkül die reguläre Beschaffung autorisierter Vervielfältigungsstücke attraktiver erscheinen zu lassen.
Schutz durch geringere Vorleistungen und Transaktionskosten

Die Umsetzung von Missbrauchsabsichten ist mit verschiedenen nutzenmindernden Effekten verbunden. Neben einer Reihe anderer Kostengrößen müssen Missbrauchspioniere Kosten der Umgehung technischer Präventionen und der Suche nach geeigneten Ange­botsplattformen für Raubkopien und Imitate berücksichtigen. Missbrauchsfolger tragen zum Beispiel die Kosten für das Auffinden solcher Angebote. Sie nehmen dabei auch die Risiken in Kauf, dass

• ihre Aktivitäten wahrgenommen und geahndet werden,
• die Qualität bezogener Vervielfältigungsstücke nicht ihre Erwartungen erfüllt oder
• entsprechende Angebote nicht dauerhaft oder in angemessen kurzer Zeit zugänglich sind.

Vor dem Hintergrund dieser direkten und indirekten Kosten einer Schädigung wird es für Rechteinhaber ökonomisch interessant, die Aneignung und Nutzung ihrer intellektuellen Ressourcen für Nachfrager stark zu vereinfachen. So steht es Anbietern beispielsweise offen, den (Internet-)Zugang zu kostenpflichtigen Informationsprodukten be­sonders sicher, schnell und stabil zu gestalten und/oder mit Signaling-Maßnahmen die Suche nach entsprechenden Angeboten zu unterstützen. Einige Autoren sprechen in diesem Zusammenhang von der Maximierung der Bequemlichkeit (Convenience) bei der Inanspruchnahme von Marktleistungen.

Ferner können Anbieter die Ausübung ausgesprochener Nutzungsrechte an schöpferischen Leistungen differenziert unterstützen, zum Beispiel über ergänzende Dienstleistungen oder regelmäßige Pro­dukt­erweiterungen und -verbesserungen, die, so man dieses erkennt, nur berechtigten Konsumenten zur Verfügung stehen. Unter der Annahme, dass die Missbrauchskosten und die Zahlungsbereitschaft von Interessenten trotz dieser Maßnahmen weder positiv noch negativ beeinflusst werden, müsste im Kalkül potenzieller Schädiger Missbrauchsverhalten theoretisch an Attraktivität verlieren.

Schutz durch Beeinflussung des Nutzenwertes

Dem Problem der unkontrollierten und unkompensierten Diffusion innovativer und kreativer Werke kann durch die Variation ihres Nutzenwertes begegnet werden. Anbieter nehmen damit Einfluss auf die Zahlungsbereitschaft, respektive auf die Missbrauchsanreize interessierter Nachfrager. Auch hier lässt sich das Wirkprinzip einfach nachvollziehen. Im Grunde geht es darum, die Nutzenstiftung der Ergebnisse geistiger Arbeit auf verfügungsberechtigte Akteure zu begrenzen oder für sie zu erhöhen, aber für Schädiger zu minimieren.

Der Mehrwert für Nachfrager, die im Zuge der Ausübung von Verfügungsrechten der Vergütungspflicht nachkommen, besteht unter anderem darin, dass die Eigenschaften intellektueller Güter an ihre jeweiligen Bedürfnisse angepasst und/oder die Güter um nachfragerspezifische Produkte und Leistungen ergänzt werden. Unter der Voraussetzung, dass es unberechtigten Dritten nicht gelingt, diesen Mehrwert abzuschöpfen, verliert für sie die Handlungsoption Missbrauch an Attraktivität. Darüber hinaus stiften hochgradig individualisierte intellektuelle Güter außerhalb ihres Anwendungsfokus in der Regel keinen nennenswerten Nutzen. Interessenten, die nicht im Individualisierungsprozess involviert sind, können durch die Nutzung dieser Güter ihre Bedürfnisse nicht beziehungsweise nicht vollständig befriedigen. Eventuell empfinden sie Gütereigenschaften sogar als nachteilig. Die Gefahr des Missbrauchs sollte infolge ausbleibender Nutzenstiftung oder negativer Nutzeneffekte zusätzlich gemindert werden.

Prozess- und Informationsmanagement